Αυστηρότερες απαιτήσεις για τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς που χρησιμοποιούν τουριστικές επιχειρήσεις, οργανισμοί διαχείρισης προορισμών και διοργανωτές εκδηλώσεων φέρνει η εφαρμογή της ευρωπαϊκής οδηγίας 2024/825 για την ενδυνάμωση των καταναλωτών στην πράσινη μετάβαση. Με στόχο την αποτροπή του greenwashing, οι επιχειρήσεις καλούνται πλέον να τεκμηριώνουν τους ισχυρισμούς τους για τη βιωσιμότητα, να χρησιμοποιούν σαφή και συγκεκριμένη διατύπωση και να αποφεύγουν παραπλανητικές περιβαλλοντικές πιστοποιήσεις και διαφημιστικές πρακτικές.Στο νέο κανονιστικό περιβάλλον επικεντρώνεται ο επικαιροποιημένος πρακτικός οδηγός «Proof, Not Promises: A Practical Guide to the EU Empowering Consumers Directive for Destinations», που δημοσίευσαν στις 2 Νοεμβρίου 2026 η Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ταξιδίων (European Travel Commission – ETC), το Global Destination Sustainability Movement (GDS-Movement) και το ευρωπαϊκό δίκτυο περιφερειών για τον βιώσιμο και ανταγωνιστικό τουρισμό NECSTouR.
Ο οδηγός απευθύνεται σε τουριστικούς προορισμούς, επιχειρήσεις φιλοξενίας, εθνικούς και τοπικούς οργανισμούς τουρισμού, γραφεία συνεδρίων, χώρους εκδηλώσεων και διοργανωτές εταιρικών συναντήσεων και εκθέσεων.
Σκοπός του είναι να αποσαφηνίσει τι επιτρέπεται πλέον στην επικοινωνία της βιωσιμότητας και με ποιον τρόπο οι επιχειρήσεις μπορούν να παρουσιάζουν τις περιβαλλοντικές τους επιδόσεις χωρίς να παραπλανούν τους καταναλωτές.
Από τις 27 Σεπτεμβρίου σε εφαρμογή οι νέοι κανόνες
Η οδηγία (ΕΕ) 2024/825, γνωστή ως Empowering Consumers for the Green Transition ή EmpCo, τέθηκε σε ισχύ τον Μάρτιο του 2024, ενώ οι διατάξεις εφαρμογής της προβλέπεται να εφαρμόζονται από τα κράτη-μέλη από τις 27 Σεπτεμβρίου 2026.
Το νέο πλαίσιο ενισχύει την προστασία των καταναλωτών απέναντι σε παραπλανητικούς περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς και μη αξιόπιστα σήματα βιωσιμότητας.
Σύμφωνα με τον επικαιροποιημένο οδηγό, οι ισχυρισμοί που αφορούν περιβαλλοντικές επιδόσεις πρέπει να είναι σαφείς, συγκεκριμένοι και να υποστηρίζονται από αξιόπιστα αποδεικτικά στοιχεία.
Οι απαιτήσεις αυτές δεν περιορίζονται σε γραπτές δηλώσεις ή διαφημιστικά κείμενα. Επεκτείνονται στα περιβαλλοντικά σήματα, στις εικόνες, στα λογότυπα και γενικότερα στην οπτική ταυτότητα που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις και οι τουριστικοί οργανισμοί.
Κατά συνέπεια, η παρουσίαση ενός ξενοδοχείου, ενός προορισμού ή μιας διοργάνωσης ως περιβαλλοντικά υπεύθυνης δεν αξιολογείται αποκλειστικά με βάση τη διατύπωση της διαφημιστικής επικοινωνίας, αλλά και με βάση τον τρόπο με τον οποίο προβάλλονται οι σχετικοί ισχυρισμοί.
Τι αλλάζει για τους οργανισμούς τουρισμού και τις επιχειρήσεις
Μία από τις σημαντικότερες διευκρινίσεις του νέου οδηγού αφορά το πεδίο εφαρμογής των κανόνων. Η οδηγία EmpCo καλύπτει κυρίως τις εμπορικές επικοινωνίες που απευθύνονται στους καταναλωτές.
Αυτό σημαίνει ότι οι εταιρικές εκθέσεις βιωσιμότητας και οι ανακοινώσεις προς επενδυτές δεν εμπίπτουν γενικά στο πεδίο εφαρμογής των συγκεκριμένων διατάξεων, εκτός εάν το περιεχόμενό τους επαναχρησιμοποιείται για σκοπούς εμπορικής προώθησης.
Ο οδηγός διευκρινίζει επίσης ότι ο δημόσιος χαρακτήρας ενός οργανισμού δεν συνεπάγεται αυτόματη εξαίρεση.
Ένας οργανισμός διαχείρισης προορισμού (Destination Management Organisation – DMO) ή άλλος δημόσιος φορέας που διαθέτει ή προωθεί τουριστικά προϊόντα προς επισκέπτες ενδέχεται, ανάλογα με τη δραστηριότητά του, να υπάγεται στους κανόνες που εφαρμόζονται στους εμπορευόμενους.
Η διευκρίνιση αφορά άμεσα εθνικούς οργανισμούς τουρισμού, περιφερειακούς και τοπικούς φορείς προβολής, γραφεία συνεδρίων, τουριστικές επιχειρήσεις, χώρους εκδηλώσεων και διοργανωτές ταξιδιωτικών και επιχειρηματικών δραστηριοτήτων.
Οι οκτώ αρχές CREDIBLE για αξιόπιστους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς
Η επικαιροποιημένη έκδοση εισάγει οκτώ αρχές, οι οποίες συγκροτούν το πλαίσιο CREDIBLE και έχουν ως στόχο να καθοδηγήσουν τους τουριστικούς οργανισμούς στην ορθή επικοινωνία της βιωσιμότητας.
Οι αρχές αυτές είναι:
- Clear – Σαφήνεια: Οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί πρέπει να διατυπώνονται με κατανοητό και σαφή τρόπο.
- Restricted generic claims – Περιορισμός γενικών ισχυρισμών: Η χρήση αόριστων περιβαλλοντικών χαρακτηρισμών υπόκειται σε περιορισμούς.
- Evidence-based – Τεκμηρίωση: Οι δηλώσεις πρέπει να υποστηρίζονται από αξιόπιστα αποδεικτικά στοιχεία.
- Defined – Σαφής προσδιορισμός: Πρέπει να καθορίζεται επακριβώς σε ποιο προϊόν, υπηρεσία, δραστηριότητα ή περιβαλλοντική επίδοση αναφέρεται κάθε ισχυρισμός.
- Independent verification – Ανεξάρτητη επαλήθευση: Η ανεξάρτητη επιβεβαίωση της αξιοπιστίας των περιβαλλοντικών στοιχείων αποκτά ιδιαίτερη σημασία.
- Beyond words – Πέρα από τις λέξεις: Η συμμόρφωση αφορά επίσης εικόνες, σήματα, λογότυπα και άλλες μορφές εμπορικής επικοινωνίας.
- Legitimate commitments – Αξιόπιστες δεσμεύσεις: Οι υποσχέσεις για μελλοντικές περιβαλλοντικές επιδόσεις πρέπει να έχουν ουσιαστική βάση.
- Enforceable – Δυνατότητα ελέγχου και εφαρμογής: Οι ισχυρισμοί και οι σχετικές δεσμεύσεις πρέπει να ανταποκρίνονται σε απαιτήσεις που μπορούν να ελεγχθούν.
Οι οκτώ αρχές συμπληρώνουν τη μεθοδολογία έξι βημάτων για αξιόπιστους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς, η οποία είχε παρουσιαστεί στην πρώτη έκδοση του οδηγού.
Έξι βήματα για την επικοινωνία της βιωσιμότητας
Η ETC, το GDS-Movement και το NECSTouR διατηρούν στην καρδιά του οδηγού τη μεθοδολογία «6 Steps to Credible Claims», η οποία αποσκοπεί στην πρακτική προσαρμογή των επιχειρήσεων στις απαιτήσεις της οδηγίας.
Τα έξι βήματα περιλαμβάνουν την αξιολόγηση, τον προσδιορισμό, την τεκμηρίωση, την ευθυγράμμιση, την υποστήριξη και τη συνεχή παρακολούθηση των περιβαλλοντικών ισχυρισμών. Μέσω αυτής της διαδικασίας, οι οργανισμοί καλούνται να αξιολογήσουν την έκθεσή τους στους νέους κανόνες, να αποφασίσουν ποιους ισχυρισμούς μπορούν να χρησιμοποιούν και να διασφαλίσουν ότι διαθέτουν τα απαραίτητα στοιχεία για την υποστήριξή τους.
Παράλληλα, προβλέπεται η συνεργασία με τους εμπλεκόμενους εταίρους, η ανάπτυξη κατάλληλων δεξιοτήτων στο προσωπικό και η τακτική επανεξέταση του περιεχομένου της επικοινωνίας.
Ο οδηγός υπογραμμίζει ότι οι περιβαλλοντικές δηλώσεις δεν μπορούν να αντιμετωπίζονται αποκλειστικά ως αντικείμενο του τμήματος μάρκετινγκ. Αντίθετα, απαιτείται συνεργασία μεταξύ των ομάδων βιωσιμότητας, λειτουργίας, ανάλυσης δεδομένων και εμπορικής επικοινωνίας.
Προσοχή στους ισχυρισμούς «net zero» και «carbon neutral»
Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στους ισχυρισμούς που σχετίζονται με την κλιματική ουδετερότητα.
Ο επικαιροποιημένος οδηγός εξετάζει τις προϋποθέσεις υπό τις οποίες μπορούν να χρησιμοποιούνται διατυπώσεις όπως «net zero» και «carbon neutral», καθώς και τους κινδύνους παραπλανητικής επικοινωνίας που συνδέονται με αυτές.
Ειδική αναφορά γίνεται στην απαγόρευση ισχυρισμών ότι ένα προϊόν έχει ουδέτερο, μειωμένο ή θετικό αντίκτυπο στις εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου, όταν η σχετική δήλωση βασίζεται σε αντιστάθμιση εκπομπών.
Ο οδηγός αναλύει επίσης τις απαιτήσεις που πρέπει να πληρούν οι δεσμεύσεις για μελλοντικές περιβαλλοντικές επιδόσεις, προκειμένου να θεωρούνται αξιόπιστες. Για τις τουριστικές επιχειρήσεις, τους προορισμούς και τους διοργανωτές εκδηλώσεων, το ζήτημα αφορά άμεσα τη χρήση κλιματικών ισχυρισμών στις διαφημιστικές εκστρατείες, στις παρουσιάσεις υπηρεσιών και στο προωθητικό υλικό.
Πιστοποιήσεις βιωσιμότητας: Μεγαλύτερη σημασία στην ανεξάρτητη επαλήθευση
Η νέα έκδοση αφιερώνει μεγαλύτερη προσοχή στις περιβαλλοντικές πιστοποιήσεις και στα σήματα βιωσιμότητας. Σύμφωνα με τους συντάκτες, οι τουριστικές επιχειρήσεις χρειάζεται να εξετάζουν προσεκτικά την αξιοπιστία των συστημάτων πιστοποίησης που επιλέγουν.
Ιδιαίτερη σημασία αποδίδεται στην ανεξάρτητη επαλήθευση, στη διαπίστευση και στη διαφάνεια των απαιτήσεων κάθε συστήματος.
Ο οδηγός διευκρινίζει ότι η οδηγία EmpCo δεν επιβάλλει σε όλες τις επιχειρήσεις την υποχρέωση να αποκτήσουν πιστοποίηση βιωσιμότητας.
Ωστόσο, θεσπίζει αυστηρότερους κανόνες για τη χρήση σχετικών σημάτων και ενισχύει τη σημασία των αξιόπιστων αποδεικτικών στοιχείων. Η διάκριση αυτή έχει ιδιαίτερη σημασία για τον ξενοδοχειακό κλάδο, όπου τα σήματα περιβαλλοντικής υπευθυνότητας χρησιμοποιούνται συχνά στην προβολή υπηρεσιών φιλοξενίας.
Διαφορετικοί ρυθμοί εφαρμογής στα κράτη-μέλη
Η επικαιροποιημένη έκδοση περιλαμβάνει νέα ενότητα για τη μεταφορά της ευρωπαϊκής οδηγίας στο εθνικό δίκαιο των κρατών-μελών. Σύμφωνα με την ανάλυση, ορισμένες χώρες ενσωμάτωσαν τις νέες απαιτήσεις κυρίως στο υφιστάμενο νομοθετικό πλαίσιο προστασίας των καταναλωτών.
Άλλες επέλεξαν να κατανείμουν τις σχετικές διατάξεις σε περισσότερα νομοθετήματα, που αφορούν τις συμβάσεις, τη διαφήμιση, τον αθέμιτο ανταγωνισμό και την προστασία των καταναλωτών. Η διαδικασία εφαρμογής εξακολουθεί να εξελίσσεται και παρουσιάζει διαφοροποιήσεις μεταξύ των κρατών-μελών.
Ο οδηγός αναφέρει χαρακτηριστικά την περίπτωση της Πολωνίας, η οποία έχει υιοθετήσει τη σχετική εθνική νομοθεσία, αλλά προβλέπει την εφαρμογή της από τις 27 Σεπτεμβρίου 2027.
Παράλληλα, κατά τη δημοσίευση του οδηγού, η κατάσταση εφαρμογής σε πέντε χώρες παρέμενε προς επιβεβαίωση. Οι διαφοροποιήσεις αυτές αποτελούν μέρος της νέας νομικής ανάλυσης που προστέθηκε στην επικαιροποιημένη έκδοση.
Από τον φόβο του greenwashing στον κίνδυνο του greenhushing
Ένα από τα βασικά μηνύματα των τριών οργανισμών είναι ότι οι αυστηρότεροι κανόνες δεν πρέπει να οδηγήσουν τις τουριστικές επιχειρήσεις στη διακοπή της επικοινωνίας των πραγματικών περιβαλλοντικών τους επιδόσεων.
Ο οδηγός αναφέρεται στο φαινόμενο του greenhushing, δηλαδή στην πρακτική κατά την οποία επιχειρήσεις και οργανισμοί αποφεύγουν να δημοσιοποιήσουν ουσιαστικές πρωτοβουλίες βιωσιμότητας, φοβούμενοι ότι οι σχετικές δηλώσεις μπορεί να αμφισβητηθούν.
Η ETC, το GDS-Movement και το NECSTouR υποστηρίζουν ότι η απάντηση δεν είναι η λιγότερη επικοινωνία, αλλά η καλύτερη και περισσότερο τεκμηριωμένη ενημέρωση. Οι οργανισμοί ενθαρρύνονται να παρουσιάζουν με διαφάνεια την περιβαλλοντική τους πρόοδο, χρησιμοποιώντας αξιόπιστα στοιχεία και σαφή γλώσσα.
Παράλληλα, καλούνται να αναγνωρίζουν όχι μόνο τα επιτεύγματά τους, αλλά και τους περιορισμούς ή τις αδυναμίες των πρωτοβουλιών τους.
Η εμπειρία από τη συνεργασία με τουριστικούς προορισμούς
Η πρώτη έκδοση του οδηγού δημοσιεύθηκε την άνοιξη του 2026. Έκτοτε, το GDS-Movement συνεργάστηκε με δημοτικούς και εθνικούς τουριστικούς οργανισμούς μέσω συμβουλευτικών έργων και εκπαιδευτικών δράσεων για την επικοινωνία της βιωσιμότητας.
Παράλληλα, πραγματοποιήθηκαν συζητήσεις με φορείς της Ευρωπαϊκής Ένωσης, επαγγελματικές ενώσεις και συνεργαζόμενους οργανισμούς.
Η εμπειρία που αποκτήθηκε από αυτές τις πρωτοβουλίες, σε συνδυασμό με την επικαιροποιημένη νομική ανάλυση, αποτέλεσε τη βάση για τη νέα έκδοση. Οι συντάκτες επιδιώκουν να προσφέρουν στους οργανισμούς τουρισμού ένα πρακτικό πλαίσιο που θα τους βοηθήσει να προσαρμόσουν την επικοινωνία τους στις νέες υποχρεώσεις.
Ευκαιρία ενίσχυσης της εμπιστοσύνης στον ευρωπαϊκό τουρισμό
Σύμφωνα με την ETC, το GDS-Movement και το NECSTouR, η εφαρμογή της οδηγίας EmpCo δεν αποτελεί μόνο ζήτημα συμμόρφωσης με τη νομοθεσία.
Οι τρεις οργανισμοί θεωρούν ότι το νέο πλαίσιο προσφέρει στους ευρωπαϊκούς τουριστικούς προορισμούς τη δυνατότητα να αναβαθμίσουν τις δεξιότητές τους, να ενισχύσουν τη διαφάνεια και να οικοδομήσουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη με επισκέπτες, συνεργάτες και τοπικές κοινωνίες.
Η ανάγκη τεκμηρίωσης των περιβαλλοντικών ισχυρισμών συνδέεται με την αξιοπιστία της τουριστικής επικοινωνίας, αλλά και με την αποτελεσματικότερη συνεργασία διαφορετικών τμημάτων και οργανισμών. Το κεντρικό μήνυμα του επικαιροποιημένου οδηγού συνοψίζεται στον τίτλο του: «Proof, Not Promises» – «Αποδείξεις, όχι υποσχέσεις».
Σε ένα περιβάλλον αυστηρότερων κανόνων για το greenwashing, η επικοινωνία της βιωσιμότητας στον ευρωπαϊκό τουρισμό καλείται να βασίζεται σε σαφείς ισχυρισμούς, αξιόπιστα δεδομένα και διαφανή παρουσίαση των πραγματικών επιδόσεων.
Πηγές: European Travel Commission (ETC)
