Το 46% των Αμερικανών επιλέγει «specialty» καφέ με τους οικονομολόγους να περιγράφουν το φαινόμενο ως «marketing για έναν»
Η διάβρωση του κοινωνικού ιστού μπορεί να ξεκινά ακόμη και από μια φαινομενικά αθώα συνήθεια, όπως ο πρωινός καφές. Τουλάχιστον αυτό υποστηρίζει ο Jakub Grygiel, καθηγητής πολιτικής στο Catholic University of America, επισκέπτης ερευνητής στο Hoover Institution και ανώτερος σύμβουλος στο Marathon Initiative.
Σύμφωνα με στοιχεία της National Coffee Association, την περασμένη χρονιά το 46% των Αμερικανών επιλέγει «specialty» καφέ. Την ίδια στιγμή, το 54% των ενηλίκων στις ΗΠΑ δηλώνει ότι αισθάνεται απομονωμένο, ενώ οι μισοί εξ αυτών αναφέρουν έλλειψη συντροφικότητας «συχνά ή περιστασιακά», σύμφωνα με την American Psychological Association.
Η σύνδεση που επιχειρεί να αναδείξει είναι ότι όσο αυξάνεται η κατανάλωση των «ειδικών» καφέδων -κατά 84% από το 2011- τόσο εντείνεται και η λεγόμενη «επιδημία» της μοναξιάς. Πρόκειται για σύμπτωση ή για ένδειξη μιας βαθύτερης κοινωνικής μεταβολής; Η ίδια η παραγγελία καφέ ίσως λέει περισσότερα απ’ όσα φαίνεται, όπως αναφέρει η The Washington Post.
Ροφήματα όπως latte με αλατισμένη καραμέλα, καστανή ζάχαρη και γάλα σόγιας ή cold brew με λευκή σοκολάτα και μακαντάμια, αποτελούν -κατά τον Grygiel- τον απόλυτο θρίαμβο της υπερ-εξατομίκευσης, εις βάρος των κοινών κοινωνικών κανόνων.
Όταν κάποιος επιλέγει ένα τόσο σύνθετο και περίτεχνο ρόφημα, δεν καθυστερεί απλώς την ουρά των πελατών. Εκφράζει ότι οι προσωπικές του προτιμήσεις απαιτούν μια εξειδικευμένη και σύνθετη εξυπηρέτηση. Προβάλλει τη μοναδικότητά του μέσα από την πολυπλοκότητα των επιλογών του, απομακρυνόμενος από τις απλές κοινωνικές συνήθειες. «Δεν είναι περίεργο που είσαι μόνος», σημειώνει χαρακτηριστικά ο Grygiel.
Η τάση αυτή δεν εμφανίστηκε ξαφνικά. Πιθανότατα ξεκίνησε από τη δεκαετία του ’90, όταν η Starbucks εισήγαγε το frappuccino το 1995. Σήμερα, η αυξανόμενη ζήτηση για signature ροφήματα είναι εμφανής σε όποιον έχει σταθεί σε ουρά καφέ, παρακολουθώντας τον χρόνο να κυλά μέχρι να ακούσει τη φράση: «Επόμενος πελάτης».
Οι οικονομολόγοι περιγράφουν το φαινόμενο ως «marketing για έναν», δηλαδή την ικανοποίηση της ανάγκης των καταναλωτών να βρίσκουν νόημα μέσα από την εξατομίκευση ακόμη και του πιο απλού καθημερινού προϊόντος. Το ερώτημα όμως παραμένει: ποιο είναι το κοινωνικό κόστος αυτής της τάσης;
Ο Edmund Burke θα υποστήριζε ότι ακόμη και τέτοιες καθημερινές επιλογές μπορούν να επηρεάσουν την ελευθερία. «Οι άνθρωποι είναι άξιοι για πολιτική ελευθερία», έγραφε, «σε αναλογία με τη διάθεσή τους να περιορίζουν τις επιθυμίες τους… και με το κατά πόσο η νηφαλιότητα υπερισχύει της ματαιοδοξίας». Όπως υποστήριζε, όταν οι επιθυμίες κυριαρχούν ανεξέλεγκτα, αποδυναμώνονται τα θεμέλια της κοινωνίας.
«Η εξατομίκευση ξεκίνησε ως έκφραση δημιουργικότητας, αλλά κατέληξε σε μια κακοφωνία παραγγελιών καφέ και αυξανόμενη μοναξιά».
Η Ιταλία που αντιστέκεται
Η αντίθεση γίνεται πιο έντονη στην Ιταλία, όπου ο απλός espresso εξακολουθεί να κυριαρχεί. Η Starbucks άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στο Μιλάνο μόλις το 2018 και δεν έχει επηρεάσει ουσιαστικά τα περίπου 150.000 καφέ της χώρας. Εκεί, τα μικρά καφέ προσφέρουν ένα απλό μενού: espresso ή cappuccino -ο τελευταίος μόνο το πρωί- με ελάχιστες παραλλαγές, όπως ο caffè corretto ή ο macchiato.
Στην ιταλική κουλτούρα, ο καφές παραμένει μια σύντομη κοινωνική εμπειρία, δηλαδή μια στάση για λίγα λεπτά και μια κουβέντα με φίλους ή αγνώστους. Όχι μια μοναχική στιγμή με ακουστικά και ένα περίπλοκο ρόφημα.
Πηγή: https://www.newmoney.gr/roh/diethni/kafes-ti-apokalipti-to-rofima-pou-dialegis-gia-ti-zoi-sou/
